Estrategia SEM y Campañas de Marketing online
¿Qué es SEM? El significado literal es Marketing en los Motores de Búsqueda, en ingles Search Engine Marketing. Es decir el conjunto de estrategias que explotan los buscadores para promover los negocios y sitios web en internet.
Las campañas SEM aprovechan las características de funcionamiento de los motores de búsqueda, a empezar de Google, para aumentar el tráfico web, difundir la conciencia de la marca, conseguir clientes.
El SEM Marketing utiliza distintas estrategias. Las principales son:
- SEO (Search Engine Optimisation). Optimización del sitio web en los buscadores;
- SEA (Search Engine Advertising). Publicidad de pago online;
- Campañas de link building para conseguir enlaces;
- Marketing de contenidos
SEO – Optimizacion del sitio web para mejorar el posicionamiento en los buscadores
Internet expone a las empresas a un alto nivel de competencia, principalmente en términos de visibilidad.
Dado que Google y otros buscadores se han convertido en la principal forma de buscar información, productos y servicios, cualquier empresa que necesite impulsar su negocio online o simplemente defender su posición en el mercado tiene que enfocarse en la web; por el contrario, existe un alto riesgo de quedarse al margen, como ocurre a las compañias timidas en invertir recursos en el marketing digital y en el comercio electronico.
La mejor actitud es reconocer las oportunidades que ofrece Internet y saber adaptarse a su dinámica. El marketing SEM, especialmente en su versión SEO, permite hacer que un sitio web sea más compatible con las reglas de los motores de búsqueda con el resultado de aumentar su ranking.
Vamos a ser claros sobre un punto: incluso el sitio web gráficamente más hermoso puede ser totalmente inadecuado en términos de optimización SEO, lo que equivale a decir irrelevante (mal posicionado) o inexistente (no indexado) por Google y sus hermanos. No importa lo bueno que sean los servicios que se ofrecen o cuanto funcional sea un sitio web si no son facilmente accesibles.
El marketing en buscadores, por medio de técnicas de SEO, intenta conseguir que la propia web sea más visible que la competencia, que tenga todas sus páginas indexadas y bien posicionadas en los motores de búsqueda para las palabras clave más relevantes.
Como las optimizaciones SEO son apenas evidentes para los no especialistas, las empresas que carecen de experiencia en este campo encuentran dificil evaluar el trabajo realizado por agencias y expertos SEO.
En este respecto los software de análisis web, como Google Analytics, permiten realizar el seguimiento de los visitantes y el monitoreo de los sitios web recogiendo datos útiles para medir el impacto de las campañas SEO.
El posicionamiento web para las palabras clave elegidas y el número de visitantes conseguido son los principales indicadores.
En el análisis de datos se comparan diferentes intervalos temporales al fin de apreciar el trabajo de SEO.
Publicidad en buscadores y campañas Google Adwords
La publicidad en los motores de búsqueda es un medio poderoso dentro de la gama de técnicas de SEM. Consiste en la publicación de anuncios (por lo general de pago por clic) activados por los usuarios cuando digitan sus palabras clave en los buscadores. La publicación (impresiones de anuncios) depende del conjunto de palabras clave que se elija y los costos se aplican sólo después de los clics de los usuarios.
Los puntos de fuerzas de la publicidad en los buscadores son:
- el control de los gastos publicitarios. Tu decides el presupuesto y el coste máximo por clic (CPC – coste por clic);
- el control sobre el objetivo. Los anuncios son publicados sólo en respuesta a las búsquedas de los usuarios con la certeza de proporcionar publicidad altamente dirigida;
- modelo de pago por clic. Garantiza la publicación gratuita de anuncios cuando no hay clics: se promueve la marca a coste cero;
- gran flexibilidad. Puedes crear tantos anuncios cuantos son los productos o servicios que necesitas promocionar. Las palabras clave son seleccionadas en la fase de planificación (a excepción de adiciones y enmiendas posteriores) y después de hacer clic los usuarios son enviados a páginas de destino apropiadas.
En toda Europa cuando se habla de marketing o campañas SEM y, mas en general, de publicidad online en los motores de búsqueda, nos referimos sobretodo a Google Adwords.
Los anuncios online pueden ser publicados también en otros buscadores como Bing o Yahoo, pero el sistema Adwords es el único que permite publicar en Google, es decir, por donde pasa la mayoría del trafico internet.
La publicidad en buscadores es más apremiante para las empresas B2C que necesitan compensar un bajo posicionamiento web (por falta de SEO). Una campaña Google Adwords es en estos casos una fundamental estrategia SEM.
Construcción y conseguimiento de enlaces: otras estrategias SEM
Los sitios web no son entidades separadas y aisladas sino que son parte de un ecosistema gigantesco que es Internet y sus subredes. Cada sitio web puede llevar a otros por medio de enlaces: puentes que conectan páginas web. Cuando los enlaces atan páginas web pertenecientes a diferentes sitios web emerge una relación según la cual el sitio web que recibe el enlace se convierte en posible destino para los visitantes del otro sitio web.
Esto significa que cuanto más enlaces un sitio web recibe cuanto más tráfico va a ganar por consiguiente. Es evidente que la cantidad de visitas depende también de la importancia de los sitios web de donde llegan los enlaces: blogs y portales muy populares representan fuentes de tráfico codiciadas.
Una estrategia de creación de enlaces es una forma de marketing SEM que procura de conseguir el mayor número de enlaces entrantes (backlinks) posiblemente de sitios de alta autoridad. Cualquier experto en marketing digital conoce muy bien el valor de los enlaces procedentes de sitios web relevantes.
La labor de ganar enlaces puede asumir dos formas:
- construcción de enlaces. Poner enlaces en directorios web, intercambio de enlaces, publicar artículos en portales especializados, enlaces en medios sociales, etc.;
- conseguimiento de anlaces. La creación de contenido de alta calidad con el fin de conseguir enlaces entrantes naturales. En este escenario los enlaces provenientes de terceros sitios web se obtienen gracias a la producción de contenidos valiosos (textos, videos, imágenes..) que los usuarios encuentran interesantes y deciden compartir.
La pregunta a responder en este punto es: ¿dado que ambas técnicas no implican la explotación directa de los buscadores por qué se consideran estrategias pertenecientes al marketing SEM? ¿Mientras que SEO y SEA están en gran medida basados sobre las búsquedas de los usuarios por palabras clave, en la labor de generar enlaces no estamos frente a puentes directos entre sitios web que evitan google y los demas motores de búsqueda?
La respuesta es que el número de enlaces y el nivel de autoridad de las webs de donde proceden son algunos de los factores tenidos en cuenta por los motores de búsqueda para evaluar y posicionar los sitios web en los resultados devueltos. He aquí por qué la actividad de ganar enlaces puede considerarse una categoria del SEM (Search Engine Markting) y, más precisamente, SEO externo a la propia web (off-site).
Ya que la calidad de los enlaces afecta al posicionamiento web es fundamental saber cuales son los factores que confieren más valor a un enlace:
- autoridad del dominio de donde proviene el enlace;
- ranking de la pagina donde reside el enlace;
- relevancia de los contenidos de la pagina de donde procede el enlace para la pagina que lo recibe.
Los motores de búsqueda son los autores incuestionables de estas evaluaciones, por lo tanto las empresas que necesitan visibilidad online tienen que dirigirse a especialistas o agencias que ofrecen servicios de marketing SEM.
Marketing de Contenidos como parte de una campaña SEM
Es una técnica de marketing online que a través de la creación de contenidos informativos y de entretenimiento procura de impulsar las visitas al sitio web y amplificar la comunicación de la marca. Los contenidos pueden ser de diferentes formatos: textos, imágenes, vídeo, diapositivas, pdf, infografias, etc.
Estos contenidos una vez publicados pueden ser amplificados a través de estrategias de marketing en las redes sociales con el fin de conseguir un efecto viral.
Si los contenidos producidos son accesibles a los motores de búsqueda entonces caen en el ámbito de la estrategia SEM y, por supuesto, la optimización SEO con el tema del posicionamiento web. Una vez más se trata de trabajar para ganar visibilidad y promover la conciencia de marca mediante marketing digital.
El marketing de contenidos, o blog marketing, explotando los motores de búsqueda apunta a la indexación de todos los contenidos creados y sus buen posicionamiento con respecto a las palabras clave relevantes. En esta perspectiva, SEM, SEO y marketing de contenidos trabajan juntos para aumentar la visibilidad del negocio, el tráfico Internet, el conocimiento de marca y las conversiones en el sitio.
Los mejores resultados se consiguen cuando los contenidos publicados son optimizados regularmente por expertos SEM y SEO.
Cabe notar que cuando los contenidos de calidad impulsan la generación de enlaces naturales en otros sitios de la web el marketing de contenidos coincide con la tecnica SEO del conseguimiento de enlaces.
Consultoria para una campaña SEM
Los mismos medios sociales son canales optimizables por medio de una técnica denominada SMO (Social Media Optimisation), la cual aplica algunas de las estrategias SEO a los canales sociales para mejorar sus posicionamiento web y, por consiguiente, lo de los sitios web asociados.
Estará claro ahora que la planificación y el desarrollo de una estrategia de marketing online que incluya las campañas de marketing en buscadores (SEM) es una tarea compleja cuyo éxito depende también de cómo estos servicios consiguen integrarse en la gestión del marketing de la empresa en su conjunto.
El Marketing SEM tiene un extraordinario potencial especialmente cuando se desarrolla según el marco de valores de la empresa. El desafío consiste en encontrar la justa mezcla de marketing trabajando en detalles y matices.
En particular, el consultor SEM experto en campaña internacionales tiene que interpretar las solicitudes de los clientes y traducir sus necesidades de acuerdo a las características de los mercados locales.
Campañas de pago por click en distintos idiomas y servicios de localización SEO internacional implican un enfoque flexible para adaptar las estrategias SEM a diferentes países y contextos de mercado.