I consulenti SEM e gli esperti di pubblicità PPC si trovano spesso a rilevare account google adwords su cui girano campagne pubblicitarie che non stanno performando bene e vanno rinnovate.
In alcuni casi ci si trova di fronte ad account disordinati con campagne e gruppi mal organizzati e pieni di sovrapposizioni, più spesso la campagna è organizzata abbastanza bene ma contiene ampi margini di miglioramento.
Di seguito una serie di consigli per pianificare un buon lavoro di valutazione e ottimizzazione della campagna adwords in corso.
Ottimizzare una campagna pubblicitaria Google Adwords online da tempo
1. Sguardo nuovo
Lo specialista di campagne pay per click che si trova a lavorare con un account adwords su cui gira una campagna pubblicitaria già consistente e articolata ha una prima grande occasione di incidere in modo positivo facendo valere il potenziale innovativo di uno sguardo nuovo sull’esistente.
Quando si lavora su una campagna da molto tempo è facile raggiungere un certo grado di assuefazione al modo in cui è organizzata. Le sue logiche sono assimilate e difficilmente si riesce a cogliere possibilità alternative per migliorarne in modo significativo le prestazioni.
Il vantaggio per il consulente adwords appena arrivato è di poter investire la campagna pubblicitaria con uno sguardo fresco in grado di rilevare errori e opportunità di ottimizzazione importanti.
Il web marketer esperto non può rinunciare a questo privilegio.
2. Storico delle prestazioni
Il rinnovamento della campagna parte con l’analisi delle prestazioni dell’account. Quali sono i risultati ottenuti nell’ultimo mese? E quelli a 6 mesi, un anno e oltre?
Ci sono delle variazioni importanti nelle metriche lungo l’arco temporale considerato? Da cosa dipendono: stagionalità, eventi, cambi di strategia, campagne pubblicitarie su altri media?
Questa fase di analisi e inquadramento è fondamentale per individuare i punti di forza e di debolezza della campagna adwords e, in certa misura, dell’impresa e del settore in cui opera.
Dare uno sguardo allo storico degli interventi effettuati nell’account può essere utile a interpretare variazioni rilevanti delle prestazioni.
3. Revisione dell’account adwords
Dall’analisi delle prestazioni si passa alla valutazione della campagna pubblicitaria e dei suoi margini di ottimizzazione. Qui va ancora fatto valere lo sguardo fresco sull’account.
Se ci sono problemi grossi a livello di organizzazione dei gruppi di annunci, distribuzione delle parole chiave o impostazione delle campagne si progetta una riorganizzazione alla ricerca della combinazione ottimale fra servizi offerti e domanda del mercato online.
È importante verificare che:
- La geolocalizzazione e le lingue selezionate siano adeguati agli obiettivi delle campagne;
- I dispositivi target e in generale le impostazioni delle campagne siano corretti;
- Campagne e gruppi di annunci siano organizzati su base tematica;
- Vi sia una forte coerenza fra le parole chiave target e i gruppi di annunci in cui sono inserite;
- Le creatività degli annunci siano in linea con le keyword per cui competono;
- Non ci siano sovrapposizioni: le stesse keyword targettizzate da gruppi di annunci diversi che entrano in competizione tra loro;
- Sono state inserite parole chiave a corrispondenza negativa?
4. Ottimizzazione delle campagne
Dopo aver corretto i principali difetti strutturali si studia la campagna pubblicitaria ppc per ottimizzare il rendimento di tutti i fattori:
- Parole chiave con basso punteggio di qualità;
- Parole chiave al di sotto della prima pagina;
- Campagne limitate dal budget;
- Mercato delle keyword di brand non saturato dall’offerta;
- Impressioni perse a causa di offerte troppo basse;
- Annunci con scarse prestazioni per la qualità bassa della creatività<;/li>
- Presenza di keyword a corrispondenza negativa;
- Le url delle pagine di atterraggio sono corrette?
- La qualità delle pagine di atterraggio è adeguata?
L’ottimizzazione della campagna passa anche per l’ottimizzazione degli annunci adwords. A tal fine è fondamentale concentrarsi sulle indicazioni offerte dal Quality Score allo specialista adwords.
La diagnosi realizzata dall’Ad Rank (l’algoritmo di Google che stabilisce la qualità degli annunci e il loro posizionamento nelle aste) si riflette nei tre componenti del quality score:
- percentuale di clic attesa (CTR);
- pertinenza dell’annuncio;
- qualità della pagina di atterraggio
5. Sitelink
Non occorre essere il miglior consulente adwords d’Italia per sapere che i sitelink hanno una grande influenza sulle prestazioni delle inserzioni pubblicitarie di google.
Quali e come sono stati implementati nell’account in questione?
Possono essere ottimizzati? Se ne possono inserire di nuovi?
Un’attività efficace a questo livello può portare grandi benefici in termini di CTR (percentuale di clic su numero di impressioni) e CR (tasso di conversione).
6. Analisi del traffico adwords
Se è presente un sistema di monitoraggio delle visite come Google Analytics si ha a disposizione un’ingente mole di dati che ci parlano delle campagne adwords.
Uno studio attento delle visite prodotte dagli annunci su google ci può illuminare su cosa stia funzionando e cosa no. Quali sono le parole chiave più redditizie. Quali le pagine di atterraggio che aiutano a convertire di più. Quali percorsi i visitatori prodotti dalla pubblicità adwords fanno sul sito prima di concludere il funnel di acquisto. E così via…
7. Lista degli interventi
Durante la revisione preliminare della campagna adwords in corso conviene fare una lista dei problemi individuati e delle iniziative da mettere in campo.
8. Condivisione con il cliente o il referente interno
Prima di applicare le ottimizzazioni individuate è importante condividere con il proprietario dell’account o con i referenti interni all’azienda in cui si lavora le analisi effettuale e gli interventi pianificati.
In molti casi gli interlocutori che conoscono il marcato della campagna adwords possono fornire informazioni e riflessioni utili a realizzare un buon lavoro. Le informazioni che si ottengono dipendono anche dalle domande che si fanno, aver chiari i problemi che si stanno affrontando aiuta a fare le giuste domande.
Consulente google adwords ed esperto in campagne pay per click
Le imprese individuali o molto piccole spesso sono tentate di realizzare campagne adwords in proprio usando le funzioni più elementari che la piattaforma di Google mette a disposizione. Se è vero che sul breve termine questo permette di risparmiare i costi di un consulente, alla lunga la resa inferiore della campagna ppc lanciata sopravanza il vantaggio iniziale e penalizza l’impresa.
I fattori che influenzano il rendimento della campagna sono molto più numerosi di quelli percepiti a prima vista. Sul medio-lungo termine tutte le PMI traggono benefici dall’affidare la gestione della pubblicità online a un esperto di adwords e web marketing.
Ad ogni modo per l’imprenditore con stringenti limiti di budget che voglia comunque sperimentare la pubblcità on line su google ha a disposizione uno strumento dedicato: google adwords express. Offre funzioni limitate ma richiede competenze minime e tempi ridotti.
Ovviamente una buona esperienza nell’ambito della pubblicità PPC è ancora più fondamentale nel caso di aziende di media entità (le gradi diamo per scontato che conoscano bene l’argomento).
Un esempio pratico?
Di solito una campagna adwords articolata, con gruppi di annunci molto compatti e coerenti, garantisce prestazioni superiori e un ROI migliore, rispetto a una campagna più schematica e semplificata.
La scelta di optare per una campagna molto articolata dipende anche dal budget a disposizione: un budget limitato a fronte di un mercato di keyword molto ampio non permette di implementare una campagna altamente differenziata con tanti gruppi di annunci e keyword altrimenti si finisce per esaurire il budget in poche ore a causa del gran numero di impressioni prodotte dalle ricerche degli utenti.
Un consulente adwords con poca esperienza alle spalle che optasse per articolare molto la campagna rischierebbe di lasciare scoperta gran parte della giornata concentrando tutti gli annunci nelle prime ore della mattinata.
Questo è solo un esempio di come saper usare google adwords non si traduca direttamente nella realizzazione di una campagna ottimale in assenza di un’esperienza adeguata.
Il ritorno sull’investimento di una campagna adwords dipende in larga misura dall’abilità del consulente chiamato a gestirla.