Monitoraggio siti web e analisi dati di traffico
Qualsiasi azienda, piccola o grande che sia, ottiene inestimabili benefici dall’accesso a dati e statistiche relative al proprio mercato di riferimento e dall’analisi dei dati sulle proprie attività commerciali.
Un’impresa che prende decisioni di business fondate su indagini di mercato, statistiche di vendita, analisi della concorrenza e così via, ha molte più possibilità di successo di un’impresa che si muove al buio, tutta concentrata sulle proprie attività, poco aperta alle novità.
Oggi Internet offre l’opportunità di raccogliere e analizzare dati con una precisione che nessun altro ambiente prima ha mai permesso di fare. Grazie al web le aziende, oltre alle indagini di mercato e agli studi di settore, possono raccogliere e processare in proprio dati riguardanti gli utenti dei loro siti e canali sociali. Le informazioni così ottenute possono essere sfruttate come leve di business per migliorare la comunicazione, perfezionare le strategie di web marketing, adeguare l’offerta alle preferenze dei consumatori, migliorare la gestione delle relazioni post-vendita e molto altro.
Implementare strumenti di monitoraggio e tracciamento del traffico internet, almeno per le PMI, richiede investimenti modesti che garantiscono la disponibilità di dati utili a migliorare la propria attività d’impresa. Naturalmente serve qualcuno che supporti l’impresa nell’estrazione di informazioni spendibili dall’insieme dei dati accumulati.
Questa raccolta di dati e statistiche sul traffico web risponde a tre esigenze primarie:
- Monitorare gli accessi al sito e analizzare le visite degli utenti (web analytics);
- Analisi on-site. Misura il numero e il comportamento dei visitatori, analizza l’interazione con il brand, interpreta le risposte alle strategie di marketing;
- Analisi off-site. Si focalizza sul traffico internet esterno al sito. Misura l’audience potenziale e le opportunità offerte dal mercato online.
- Analizzare il traffico generato dai canali social (social analytics);
- Realizzare un’analisi del sentiment e della reputazione online (market sentiment e brand reputation).
Web analytics: monitorare gli accessi al sito e analizzare le visite degli utenti
Prima di configurare lo strumento di monitoraggio dei dati online l’azienda, assistita dal consulente web marketing, dovrebbe identificare con precisione almeno 4 elementi:
Sono gli obiettivi di business, i traguardi a cui deve tendere l’intera strategia di marketing online: aumento del fatturato, più contatti provenienti dal web, più partecipazione e coinvolgimento degli utenti, e così via.
Sono gli obiettivi intermedi necessari alla realizzazione dei macro-obiettivi: aumento del numero di vendite, incremento dei visitatori del sito, aumento delle iscrizioni alla newsletter, più scaricamenti di materiale commerciale, ecc.
In inglese sono definiti KPI (Key Performance Indicators): sono le metriche, i dati che misurano il successo nel raggiungimento degli obiettivi di business. Ogni micro-obiettivo ha una serie di metriche che ne misurano il grado di realizzazione.
Per poter valutare il successo dell’attività di web marketing bisogna prima stabilire dei risultati quantitativamente misurabili, a partire dai quali l’iniziativa messa in campo può considerarsi conveniente. La definizione di un target sfidante ma realistico è forse l’operazione più complessa.
- Numero di visite o sessioni. Una visita al sito si considera terminata generalmente quando l’utente non effettua operazioni per più di mezz’ora;
- Numero di visitatori o utenti. Ogni utente può realizzare più di una visita, in questo caso si contano gli utenti unici di un sito indipendentemente da quante visite o sessioni abbiano realizzato;
- Numero delle visualizzazioni di pagina. Si misura il numero totale delle pagine visualizzate;
- Visualizzazioni per pagina. Cioè quante volte una singola pagina è stata visitata;
- Tasso di rimbalzo. La percentuale di visite che si conclude con la visualizzazione di una sola pagina;
- Numero di pagine per visita. Quante pagine vengono fruite in media dai visitatori;
- Durata media della visita. Calcolata sull’insieme delle visite al sito in un dato lasso di tempo;
- Eventi. Sono quelle interazioni degli utenti con i contenuti del sito che contribuiscono al raggiungimento degli obiettivi di business; si misura la quantità di occorrenze;
- Conversioni. Sono il completamento di attività che conducono alla realizzazione degli obiettivi della campagna di marketing on line. Ogni tipo di conversione può essere associata a un valore numerico. L’insieme delle conversioni si traduce in valore quantificabile.
Queste sono solo alcune fra le metriche più importanti che contribuiscono a ponderare il successo dell’attività di marketing e a trarre, dall’analisi dei dati web, degli spunti utili a perfezionare la strategia impiegata.
Dall’interpretazione di questi dati è possibile individuare spazi di miglioramento in almeno tre aree:
Un valore basso del tempo medio sul sito potrebbe dipendere dall’utilizzo di colori o font che stancano la lettura. Una pagina con un tasso di rimbalzo molto più alto della media potrebbe presentare difetti di impaginazione. [Approfondimento sul tema grafica e design]
Alcune sezioni potrebbero ricevere poche visite perché difficili da raggiungere o poco visibili. I contatti via modulo potrebbero essere pochi a causa dell’insufficiente distribuzione di esche per il sito. [Approfondimento sul tema accessibilità e usabilità]
Anche gli annunci pubblicitari on line possono essere tracciati per ottenere statistiche di rendimento. Alcune delle metriche a disposizione a tal fine sono:
- Impressioni. Numero di pubblicazioni di un annuncio o banner pubblicitario;
- CTR (Click Through Rate). Tasso di clic sulle inserzioni pubblicitarie;
- Conversioni. Completamento delle azioni che ci si attende che l’utente compia dopo il clic sull’annuncio e l’accesso al sito;
- CR (Conversion Rate). Tasso di conversione a seguito dei clic sugli annunci.
Questi dati possono costituire la base per A/B test e test multivariati, cioè esperimenti in cui si creano due o più versioni di una stessa pagina web che vengono mostrate alternativamente a campioni diversi di utenti per misurare il rendimento e scegliere la versione più efficace.
Infine, oltre ai singoli dati che offrono informazioni su accessi al sito, visite e interazioni degli utenti, i software di analisi permettono di seguire il cosiddetto “ciclo di vita del cliente” attraverso l’analisi del funnel marketing, sia esso un processo d’acquisto oppure un percorso che conduce il visitatore a produrre un’azione a cui si attribuisce valore. Le informazioni così ottenute diventano spunti per ottimizzare il sito web e aggiustare la strategia SEO, oppure per apportare modifiche alla campagna adwords.
Social Analytics: Analizzare il traffico generato dai canali sociali
I principali social network mettono a disposizione statistiche relative al traffico sui profili creati, nonché strumenti nativi per il monitoraggio e l’analisi delle interazioni. Da Facebook a GooglePlus, da Twitter a Pinterest o Youtube, in tutti i casi è possibile ottenere precise informazioni sul coinvolgimento degli utenti con i contenuti pubblicati e sul grado di interazione con il brand.
Anche per i social network esistono metriche che misurano il volume di interazioni generato dai post pubblicati e il seguito di ogni canale nel suo complesso. I dati relativi ai vari profili social variano in funzione del tipo di azioni e attività che gli sono propri, ma possiamo identificare quattro metriche fondamentali che si ritrovano in modo trasversale a quasi tutti i canali:
- Iscrizioni. Il numero di utenti iscritti al canale aziendale;
- Conversazioni. Il numero di messaggi o risposte degli utenti ai post pubblicati;
- Condivisioni. La quantità di post pubblicati girati dagli utenti ai loro contatti;
- Apprezzamenti. I “mi piace” espressi secondo modalità diverse a seconda del canale social.
Che si tratti di “mi piace” o di “+1”, di retweet o repin, è sempre possibile quantificare la portata e l’effetto sul pubblico dei contenuti prodotti dal brand.
I dati fin qui descritti ci dicono cosa avviene all’interno dei social media; per mettere in relazione ciò che avviene all’interno di questi canali con le visite al sito web aziendale dobbiamo tornare sulla piattaforma di monitoraggio del sito e interrogarla sulle fonti di traffico, tra cui ci sono anche i social network.
Google Analytics, per esempio, individua tutti i siti referenti che portano traffico al sito. Allo stesso modo ci permette di monitorare gli accessi al sito provenienti dai banner pubblicitari all’interno dei social network.
Market sentiment e Web Reputation: realizzare un’analisi del sentiment e della reputazione online
Con sentiment si intende il livello di gradimento che l’insieme degli utenti internet mostra intorno a un brand, prodotto o servizio. L’analisi del sentiment, manuale o mediante software, consiste nel catalogare e analizzare opinioni, citazioni e giudizi espressi dagli utenti, al fine di migliorare la strategia di marketing adottata o da adottare.
Analogamente l’analisi della reputazione di marca consiste nell’individuare e interpretare le conversazioni che riguardano l’azienda e i suoi servizi. Specialmente per i brand b2c, molto esposti sul web, è diventato importante monitorare quanto si dice su blog, forum e comunità online.
L’ascolto dei clienti/consumatori fornisce dati indispensabili per individuare aree di ottimizzazione della comunicazione online. L’analisi della reputazione, attraverso la valutazione dei giudizi e delle espressioni utilizzate dagli utenti, permette anche di verificare la distanza esistente fra immagine proiettata e immagine percepita.
Anche le imprese di piccole dimensioni, ma vivaci sulla scena web, dovrebbero allocare un budget minimo per il presidio ordinato della rete. Nei casi in cui non c’è il bisogno di investire su un monitoraggio continuo, è comunque auspicabile pianificare analisi periodiche circoscritte e mirate.
Analisi dati web per i siti di eCommerce
I negozi online hanno accesso a tutta una serie di dati attraverso le piattaforme di eCommerce (Magento e PrestaShop per esempio) che gestiscono il processo d’acquisto online. Per poter associare i dati di vendita ai comportamenti degli utenti sul sito è sempre necessario implementare anche uno strumento di analisi web.
Google Analytics, una volta configurato in modo da comunicare correttamente con la piattaforma di eCommerce, permette di raccogliere dati sulle vendite del negozio online e dati sulle visite mettendoli in relazione fra loro. Anche in questo caso abbiamo a disposizione varie metriche e statistiche, tra le più importanti troviamo:
- Conversioni. Numero di visite che hanno prodotto almeno un acquisto;
- Tasso di Conversione. Percentuale di visite convertite in vendite;
- Scontrino medio. Valore medio delle transazioni realizzate;
- Valore per visita. Il valore medio di ogni visita al sito, ricavata dal rapporto tra numero di visite e fatturato;
- Tasso di abbandono del carrello durante il processo di acquisto;
- Sorgenti di traffico.
L’insieme di questi dati correlati con i dati di cui abbiamo parlato in precedenza forniscono fondamentali informazioni per migliorare l’efficacia del negozio online. Servono a capire quali sono le fonti delle visite più remunerative. Perché gli utenti abbandonano il carrello senza completare l’operazione d’acquisto, oppure perché acquistano solo un prodotto e non ripetono l’acquisto nelle successive visite al negozio. O ancora quale relazione sussiste fra elementi grafici e propensione all’acquisto.
Validi software di analisi dei dati web offrono l’occasione di potenziare il proprio commercio elettronico realizzando un ciclo di miglioramento continuo chiaramente misurabile.
Consulenza su Google Analytics e monitoraggio con Google WebMaster Tools
Esistono diversi ottimi strumenti di analisi dei siti web: Omniture SiteCatalyst, WebTrends, CoreMetrics. Rispetto a questi Google Analytics ha due vantaggi che lo rendono preferibile soprattutto per le piccole e medie aziende: è gratuito e si integra perfettamente con Google Adwords e gli altri strumenti della galassia Google.
Essendo gratuito gli unici costi che vanno considerati sono quelli di implementazione e configurazione: costi alla portata di qualunque azienda o professionista. Una volta installato il software è necessario disporre di risorse interne o consulenti esterni che, in modo continuativo o periodico secondo le esigenze, analizzino i dati e li traducano in raccomandazioni strategiche.
Se la complessità dei tracciamenti che si desidera attivare è significativa, può essere necessario l’intervento di uno sviluppatore in grado di inserire delle personalizzazioni nello strumento di analisi. Nulla di particolarmente costoso in ogni caso. Nel caso di grandi portali e negozi di eCommerce gli sviluppatori lavorano con gli esperti di marketing in modo più continuativo per implementare modifiche e personalizzazioni ogni volta che si presenta la necessità.
Anche in assenza della possibilità immediata di dedicare un budget all’analisi e interpretazione dei dati di traffico, è fortemente consigliato avviarne la raccolta quanto prima in modo da averli a disposizione quando ci saranno le condizioni per convertirli in informazioni utili.
Google WebMaster Tools è un pannello di strumenti di monitoraggio e ottimizzazione dei siti che, una volta attivato, offre rapporti dettagliati sul modo in cui il motore di ricerca analizza il sito, fornisce dati utili per l’ottimizzazione e strumenti di diagnosi per l’indicizzazione delle pagine web.
Andrebbe sempre implementato insieme a Google Analytics perchè i due strumenti si completano e costituiscono la base informativa su cui sviluppare le campagne di web marketing.