Il 9 aprile 2014 Google ha annunciato che negli account di Analytics non sarà più possibile vedere i dati sulle parole chiave che attivano gli annunci Adwords. In pratica le query di ricerca (degli utenti) che precedono i click sulle inserzioni adwords non potranno più essere analizzate attraverso le “viste” di Analytics.
Si tratta di una decisione attesa che cionondimeno sta creando non pochi malumori nella comunità degli specialisti del web marketing ed esperti SEO che vedono ridursi la quantità di informazioni fornita dai dati di monitoraggio delle campagne di advertising online. Ovviamente questa novità interessa anche imprenditori e aziende che dall’analisi di questi dati ricavano input importanti per la definizione e rimodulazione delle loro strategie di SEM e marketing online
Per capire in che orizzonte si collochi la decisione di Google di non rendere disponibili questi dati bisogna ricordare che la stessa regola è già applicata alle parole chiave di ricerca usate dagli utenti mentre sono loggati ai loro account gmail, come annunciato dallo stesso Google già nel 2011. Di conseguenza, questa nuova operazione non fa che estendere ai dati di traffico relativi a Google Adwords ciò che valeva già per i dati delle visite provenienti dalla ricerca organica (con ricerca organica si intendono le visite innescate dai clic sui risultati di ricerca naturali esclusi gli annunci a pagamento pubblicati con adwords).
Dunque, un’operazione di coerenza da parte di Google in linea con la volontà dichiarata di rendere sempre più sicuri i dati web e di proteggere la privacy degli utenti la cui esperienza di navigazione può ormai essere tracciata con una precisione da far impallidire le peggiori distopie orwelliane.
Lasciando da parte la discussione sull’attendibilità di questa posizione, vediamo di precisare meglio cosa comporta questa proliferazione di dati “not provided” nei nostri account di Analytics.
Adwords: termini di ricerca non forniti (not provided). Cosa succede concretamente?
Non sarà più possibile sapere quali parole chiave hanno attivato gli annunci adwords con nessuna delle seguenti modalità:
- Google Analytics e altri strumenti di analisi dei dati di traffico come SiteCatalyst, WebTrends e Yahoo Web Analytics;
- Software di gestione delle campagne pubblicitarie pay per click, come IgnitionOne, Marin Software e Kenshoo;
- Log dei server web (Apache, IIS, ecc.), cioè semplici file testuali che contengono la lista dei referrer e delle parole chiave attraverso cui gli utenti sono arrivati al sito;
- Applicativi di ogni genere che sfruttano le keyword di ricerca per personalizzare i contenuti del sito da presentare ai visitatori.
Le aziende e i consulenti web marketing che facevano affidamento su questi dati per ottenere utili indicazioni sulle campagne PPC e ai fini dell’ottimizzazione SEO dei siti vengono decisamente penalizzati dai dati not provided, inutile negarlo. Più difficile adesso capire quali sono le parole chiave più remunerative e quelle più performanti con cui irrobustire le informazioni del sito. ROI e metriche quali “tasso di rimbalzo” e “tempo medio sul sito” potrebbero risentirne.
Si può accedere a questi dati direttamente sulla piattaforma Google Adwords?
Sì, questa è la buona notizia. All’interno della piattaforma adwords non ci saranno cambiamenti e i report sui termini di ricerca saranno ancora disponibili sia tramite interfaccia grafica che API.
Sarà ancora possibile vedere l’associazione tra parole chiave e annunci che portano traffico al sito in modo da migliorare il rendimento della campagna adwords e individuare le stringhe di ricerca più pertinenti e redditizie.
Lo specialista adwords potrà ancora contare sul quality score per ottimizzare la campagna, compreso il punteggio di qualità associato alle keywords.
Che non sia questo, tra altri, il motivo che ha indotto Google a “nascondere” i dati di ricerca: da una parte criptarli con il protocollo SSL per non concederli troppo facilmente ad altre società e difendere il proprio vantaggio competitivo sui Big Data, dall’altra costringere a un uso più assiduo della piattaforma Adwords. Speculazioni a cui il tempo darà una risposta, forse.
Consigli per rimpiazzare i dati “not provided”
Il problema dei dati di ricerca non più disponibili può essere aggirato con alcune soluzioni interessanti:
- Come detto, analizzando la sezione delle keywords in google adwords;
- Sfruttando lo strumento Keyword Planner all’interno della piattaforma Adwords che permette di individuare parole chiave e valutare volumi di ricerca e CPC (Costi per Clic);
- Usando Google Webmaster Tool che nel tempo sta diventando uno strumento sempre più affidabile anche per analizzare le queries di accesso al sito;
- Analisi su Google Analytics delle parole chiave di accesso al sito digitate su altri motori di ricerca, come Bing e Yahoo, che non blindano i dati come fa Google;
- Raccolta di dati di ricerca interni al sito (on-site), che costituiscono un’altra utile fonte di informazioni sulle intenzioni di ricerca degli utenti;
- Usando filtri per segmentare l’aggregato di dati not provided su GA ottenendo informazioni spendibili per l’interpretazione dei dati di traffico;
- L’utilizzo di Google Trends per identificare parole chiave, volumi di ricerca e tendenze in atto;
- Ebbene sì, il ricorso all’analisi dello storico dei dati dei bei tempi in cui il “not provided” e le “ricerche sicure” non avevano fatto il loro ingresso nel mondo del marketing online.
Il metodo ValueTrack sfrutta Adwords per potenziare Analytics
Per ultima, ma non meno importante, va ricordata la possibilità di compensare la politica del not provided con il ricorso al metodo del ValueTrack, un sistema di codifica delle url (da settare negli annunci adwords per stabilire le pagine di atterraggio) che permette l’emersione in Google Analytics di dati di traffico più ricchi e puntuali sulle campagne ppc attivate.
Con ValueTrack si aggiungono delle stringhe di informazione alle url che costituiscono le pagine di atterraggio degli annunci adwords, analogamente a quanto si fa con i parametri utm, consentendo ad Analytics di tradurre queste stringhe e restituire informazioni sulle parole chiave che hanno attivato gli annunci, così come sui dispositivi e i siti che costituiscono le fonti di traffico verso il sito.
La codifica con metodo ValueTrack richiede un minimo di destrezza con il codice ma fornisce dati molto dettagliati su ogni annuncio adwords e rappresenta un’ottima alternativa per reagire allo sgarbo dei dati not provided.
Assolutamente da provare.