Pubblicità online: promuovere l’azienda e pubblicizzare il sito su internet

Gli investimenti in pubblicità online continuano a crescere rispetto alla spesa effettuata su molti altri canali pubblicitari tradizionali come televisione e carta stampata.

Tra il 2017 e il 2018 il mercato della pubblicità digitale è cresciuto di un notevole 8%, un dato nettamente superiore a quello degli altri mezzi di comunicazione.

Il mercato pubblicitario italiano su internet è salito di un altro 2% nei primi 5 mesi del 2019 rispetto all’anno precedente, come mostra il report 2019 stilato da Nielsen:

Fare pubblicità su internet per pubblicizzare un sito web aziendale o un negozio ecommerce richiede un minimo di conoscenza degli strumenti a disposizione e delle varie strategie per cui si può optare.

Per scegliere la strategia pubblicitaria più opportuna gli aspetti importanti da prendere in considerazione sono:

Spazi pubblicitari. Le tipologie di spazi pubblicitari da acquistare su vari canali web:
1. Motori di ricerca
2. Siti, blog e portali di terzi
3. Social networks
4. Mobile Apps
Tipologia di annunci. Scegliendo tra:
1. Annunci testuali
2. Banner grafici
3. Annunci video
4. Altre varianti
Tipologie di campagne. Semplificando, le 6 macro categorie sono:
1. SEA (Search Engine Advertising). Pubblicità online sui motori di ricerca
2. Campagne display. Pubblicità su siti terzi in forma di:
  1. Campagne di affiliazione o affiliate marketing
  2. Retargeting
  3. Remarketing
  4. RTB (Real Time Bidding)
  5. Google display
3. Pubblicità Nativa (Native Advertising). Annunci a pagamento non invasivi che rispettano l’aspetto, lo stile e le funzioni del medium/canale in cui vengono inseriti:
  1. Annunci nei Marketplace. Amazon, Etsy, eBay, Alibaba, ecc.
  2. Post e Storie sponsorizzate. In Facebook, Instagram, ecc.
  3. Articoli Sponsorizzati e Guest Post. In blog e riviste online
  4. Raccomandazioni di Contenuto. Contenuti patrocinati in forma nativa gestiti da piattaforme specializzate (per es. Outbrain)
4. Social Media Advertising. Annunci promozionali all’interno dei social networks con strumenti nativi o tramite intermediari convenzionati
5. Pubblicità Programmatica. Basata sull’acquisizione di dati tramite cookie e pixel, al fine di servire il giusto annuncio pubblicitario, al giusto target, nel giusto momento, in modo automatico. Molte delle tipologie pubblicitarie sopra elencate possono essere integrate e gestite con sistemi di programmatic advertising
6. Comparatori di prezzi. I negozi e-commerce pubblicano inserzioni dei loro prodotti sui portali specializzati in comparazione dei prezzi
Modelli di costo/pagamento. I più diffusi sono cinque:
1. CPC (Costo Per Clic). Più conosciuto come Pay per Click, si stabilisce un’offerta massima per clic;
2. CPM (Costo per Mille). Cioè costo ogni mille impressioni;
3. CPA (Costo per Acquisizione). Si paga quando l’utente compie una determinata azione sul sito o sull’annuncio (detto per questo modello a performance);
4. CPV (Costo per Visitatore). Il costo per ogni nuova visita acquisita tramite l’annuncio pubblicitario;
5. CPV (Costo per Visualizzazione). Il prezzo pagato dall’inserzionista per ogni nuova visualizzazione del sito o dell’annuncio stesso.

Trattasi di una schematizzazione che non riflette la complessità e l’articolazione reale degli strumenti a disposizione, ma serve solo come guida orientativa per non esperti. Ognuna di queste strategie ha punti di forza e di debolezza. La configurazione ideale varia in funzione del tipo di business, del budget a disposizione, degli obiettivi che ci si pone, del mercato di riferimento e altre variabili.

I siti di e-Commerce che vendono prodotti online sfruttano molte tipologie di advertising per catturare i clienti. Non è sempre facile individuare le soluzioni migliori, a volte si procede facendo dei test e misurandone i risultati.

In questa sede vale la pena approfondire un minimo il terzo punto relativo alle tipologie di campagne per chi vuole fare attività promozionale su internet allo scopo di pubblicizzare il sito o aumentare la conoscenza del marchio sul web (brand awareness).

Pubblicità online: tipologie di campagne

1. SEA – Search Engine Advertising
Trattandosi di annunci pubblicitari sui motori di ricerca rientra a pieno titolo nel più ampio bagaglio di tecniche SEM (Search Engine Marketing). Il campione indiscusso in questo ambito è Google Ads (ex Adwords) che permette di fare pubblicità su google, ma non su altri motori di ricerca. Se si ha la necessità di pubblicare banner pubblicitari su Yahoo o Bing bisogna usare Bing Ads. Motori di ricerca in Russia o Cina usano altri sistemi ancora.

Aree dove compaiono gli annunci google adwords nelle ricerche

Gli annunci adwords possono essere testuali, grafici e video. Nella rete di ricerca di google possono essere pubblicati solo annunci testuali e solo quando gli utenti digitano le parole chiave che si è deciso di usare come target in fase di pianificazione della campagna.

Il modello di pagamento più comunemente usato per gli annunci adwords sulla rete di ricerca è il pay per click o CPC (Cost Per Clic). Con questo sistema l’inserzionista stabilisce un’offerta massima con cui partecipare all’asta per l’acquisto di pubblicità su google e il pagamento viene corrisposto solo dopo il click dell’utente.
La qualità dell’annuncio, che Google calcola attraverso Ad Rank e Quality Score, incide sui costi dei click e relative percentuali (CTR). Se un annuncio viene pubblicato e non riceve nessun clic il costo è zero, col vantaggio di avere comunque ottenuto un’impressione gratuita.

Google Ads permette anche di pubblicare annunci (in vari formati) su siti e portali partner di google: quelli entrati a far parte del suo network di affiliazione AdSense. La scelta dei contesti in cui mostrare le inserzioni spetta al web marketer inserzionista che sfrutta le variabili geografiche, demografiche e comportamentali messe a disposizione dal sistema per mostrare gli annunci agli utenti potenzialmente più ricettivi.

Anche per queste ragioni una strategia di web marketing non può fare a meno della pubblicità online con Google Ads.

Oltre alle campagne Google Ads (Adwords) e alle sue equivalenti su altri motori, è possibile fare pubblicità diretta sui motori di ricerca attraverso il cosiddetto Search Retargeting, una tipologia di retargeting che consiste nel proporre annunci pubblicitari mirati a utenti che hanno dimostrato interesse per certe categorie tematiche o merceologiche su altri siti della rete. Raggruppando gli utenti in base alle abitudini di navigazione il search retargeting è una forma di web marketing comportamentale molto potente che garantisce buone prestazioni e un alto tasso di click (CTR – Clic Through Rate).

2. Campagne display su siti, blog e portali di terzi
La scelta di pubblicare annunci su questi spazi risponde primariamente all’idea di catturare pubblico in contesti ritenuti coerenti col proprio target di riferimento e portarli sul proprio sito. Un’azienda che vende accessori per la telefonia, per esempio, ha tutto l’interesse a fare pubblicità online su portali che vendono cellulari.

In passato le modalità con cui si sfruttava questa tecnica pubblicitaria erano piuttosto artigianali e prevedevano un contatto diretto fra l’inserzionista e chi vendeva lo spazio. Oggi il tutto avviene prevalentemente attraverso società intermediarie e piattaforme digitali che gestiscono l’incontro fra domanda e offerta, nonché la forma in cui si realizza la pubblicazione degli annunci.

Senza voler essere esaustivi e molto schematicamente, tra le campagne di display advertising annoveriamo:

Campagne di affiliazione o affiliate marketing. Si pubblicano banner pubblicitari, annunci video e altre tipologie di inserzioni (pop up, rich media, ecc.) in spazi venduti da altri siti e canali web detti editori o publisher. Lo scambio avviene attraverso un intermediario che gestisce il programma di affiliazione e mette a disposizione una piattaforma tecnologica che automatizza tutto il processo, gestisce i pagamenti e permette il monitoraggio della campagna. Il modello di costo tipico del marketing di affiliazione è quello a performance per cui il compenso all’intermediario viene riconosciuto solo quando l’utente effettua un’azione sul sito dell’inserzionista (acquisto, invio di un modulo, visualizzazione di un video, ecc.).
Campagne di retargeting. Come nel caso precedente gli annunci vengono pubblicati in rete ovunque ci sia un publisher che vende uno spazio; la peculiarità del retargeting è che la pubblicità viene mostrata solo a persone che precedentemente avevano visitato il sito dell’inserzionista mostrando quindi un certo interessamento. Gli obiettivi possono essere quelli di recuperare le conversioni non finalizzate sul sito, proporre nuove opportunità d’acquisto a un target profilato, rafforzare la consapevolezza di marca.

Similmente al marketing di affiliazione, ci sono società intermediarie specializzate in questa forma di attività promozionale che può essere pianificata anche mediante google adwords (in alternativa o parallelamente ad altre campagne).

Campagne di remarketing. A differenza del retargeting in cui gli annunci “inseguono” sulla rete persone che hanno visitato il sito senza aver prodotto azioni di un qualche valore, gli annunci di remarketing costituiscono pubblicità rivolta a un pubblico di clienti o persone in qualche misura già coinvolte con il brand. Le campagne di remarketing hanno quindi lo scopo di fidelizzare e rinforzare il rapporto con il cliente. Questa strategia pubblicitaria non è solo appannaggio di società di intermediazione, agenzie e consulenti google adwords, ma può essere svolta in proprio attraverso l’email marketing, targettizzando direttamente gli utenti registrati nel proprio database di email (possibilmente raccolte in categorie omogenee).
RTB o Real Time Bidding. Modello di web marketing che consente di comprare spazi pubblicitari facendo offerte in tempo reale in aste partecipate da più inserzionisti. In origine le aste si facevano sull’invenduto, cioè sugli spazi pubblicitari che non avevano ricevuto offerte. Oggi questo modello si sta imponendo anche sugli spazi premium. Anche in questo caso ci si serve di intermediari specializzati e piattaforme che pubblicano su network di siti affiliati al programma. Il vantaggio di questo metodo è quello di poter acquistare gli spazi pubblicitari anche di nicchia spendendo meno rispetto ad altre forme di display marketing. Il modello di pagamento è a CPM (Costo Per Mille impressioni).
Google display. Ne abbiamo parlato sopra: è l’acquisto di spazi pubblicitari online sui siti del network di affiliazione proprietario di google (adSense). La piattaforma per pubblicare gli annunci è sempre quella di google adwords.

Trattandosi di un ambito articolato e complesso, alle campagne display descritte si aggiungono varianti e altre tipologie come nel caso del search retargeting, a cui abbiamo accennato in precedenza, che insegue gli utenti direttamente sui motori di ricerca e che per questa ragione non rientra nella categoria della pubblicità display ma va considerato una sottocategoria del SEA (Search Engine Advertising), a sua volta una specialità del SEM (Search Engine Marketing).

3. Pubblicità Nativa (Native Advertising)
Gli annunci nativi sono inserzioni pubblicitarie che assumono il formato e il tono del sito o canale web in cui vengono pubblicati. La pubblicazione può, o non, essere automatizzata, in ogni caso l’annuncio (grafico o testuale) si integra al resto dei contenuti mantenendo una continuità nella forma e nello stile.

La pubblicità nativa è particolarmente efficace perchè si mimetizza da normale contenuto all’interno del canale in cui viene mostrata diminuendo grandemente la resistenza dell’utente. Inoltre, la coerenza di stile e contenuto che mantiene con il flusso della pagina in cui è inserita aumenta la pertinenza e, con essa, le possibilità di risultare interessante per il visitatore di quel canale web.

Gli annunci nativi fanno gola a vari tipi di publisher, i principali sono:

Marketplace: Amazon, eBay, Alibaba, Etsy, ecc.
Social Media: Facebook, Youtube, Instagram, LinkedIn, ecc.
Blog e Magazine Online

4. Social media advertising: pubblicità nei canali social
Se il social media marketing è l’utilizzo strategico di canali social e comunità online a fini commerciali, il social network advertising è la pubblicità a pagamento mostrata all’interno dei social networks. Si tratta di un’opzione molto interessante e sempre più sfruttata dalle aziende perché permette di far leva sulle caratteristiche precipue di ogni social network per catturare l’attenzione dell’audience: coinvolgendola in azioni all’interno di quei canali, portandola a visitare il sito web o gli stessi negozi fisici con coupon rilasciati tramite campagna pubblicitaria.

Il principale vantaggio della pubblicità online sui social networks è di poter sfruttare le informazioni geografiche, demografiche e psicografiche fornite dagli utenti stessi, o desunte dalla loro attività all’interno dei canali, per confezionare annunci display mirati a un target molto profilato.

I più importanti canali social in cui si può fare pubblicità online in Italia con buoni margini di successo sono:

Facebook
Instagram
Youtube
LinkedIn
Twitter
Pinterest

Per ognuno di questi popolari social network l’interfaccia di gestione delle inserzioni, interna al canale, offre funzionalità specifiche che vengono continuamente aggiornate per fornire agli inserzionisti nuove opzioni e maggiori potenzialità di ritorno sull’investimento.

I formati degli annunci variano a seconda del canale e possono essere testuali, grafici, video o varianti particolari di questi. I modelli di costo tipici sono il Pay Per Click (CPC) e il Costo Per Mille (CPM). Tutti i canali social forniscono dati di monitoraggio più o meno sofisticati per misurare l’andamento delle campagne. È raccomandabile confrontarli, quando serve, con quelli ottenuti dal monitoraggio del sito web per ricavare interpretazioni utili all’ottimizzazione delle campagne e alla quantificazione del ROI.

Ricordiamo che le società specializzate nelle campagne di retargeting di cui abbiamo parlato in precedenza a volte offrono la possibilità di fare retargeting sui social networks oltre che sugli altri circuiti di siti web. Questo è possibile grazie ad accordi multilaterali fra i social e questi intermediari della pubblicità online. In questo modo i social network entrano a far parte dei circuiti del retargeting offrendo un’ulteriore occasione per inseguire gli utenti web con banner pubblicitari.

In generale, il social media advertising è un ramo della pubblicità online che si sta sviluppando rapidamente e che promette di assorbire quote crescenti dei budget pubblicitari su internet stanziati da aziende (non solo b2c) di ogni dimensione.

5. Pubblicità Programmatica (Programmatic Advertising)
La pubblicità programmatic è un tipo di pubblicità automatica gestita da programmi specializzati nella compra-vendita di spazi pubblicitari su siti, piattaforme internet e applicazioni digitali (non solo mobile).

Gli annunci possono essere testuali, video o banner grafici, e vengono pubblicati in tempo reale come risultato dell’interazione fra inserzionisti (advertisers) ed editori (publishers) attraverso l’uso di piattaforme informatiche automatizzate.

Sotto questo aspetto l’advertising programmatico è una forma di pubblicità online simile all’RTB (Real Time Bidding), la differenza, che poi è il grande punto di forza del programmatic advertising, è che quest’ultimo fa uso dei dati “appessi” agli utenti, grazie a cookies e pixel, per servire gli annunci in maniera più opportuna ed efficace.

Quando navighiamo su internet, con il browser del nostro computer o dello smartphone, quando usiamo facebook o altri social network, quando utilizziamo whatsapp per comunicare con gli amici, quando scarichiamo una app mobile, e via dicendo, le nostre azioni vengono registrate e associate (cookies e pixels) ai software e alle applicazioni che utilizziamo in Rete, come etichette che “dichiarano” ad altri software specializzati qual è il nostro profilo utente (dove viviamo, chi e quali posti frequentiamo, abitudini, gusti, capacità di spesa, ecc.).

I dati demografici e comportamentali che ci riguardano diventano informazioni usate per servirci annunci pubblicitari mirati:

il giusto annuncio: in termini di contenuti e proposta
nel giusto canale digitale: in termini di coerenza e pertinaneza con i contenuti proposti
nel giusto momento: con il tempismo corretto
nel giusto luogo virtuale o fisico: l’inserzione può essere pubblicata su un portale web tematico o, per esempio, può apparire su un pannello digitale all’interno di un negozio fisico

Il funzionamento tecnico di questo sistema di compra-vendita in tempo reale è relativamente complesso e chiama in causa 5 tipi di piattaforme tecnologiche:

DMP (Data Management Platform): raccoglie e organizza i big data relativi al comportamento degli utenti, segmentandoli per categorie e trasformandoli in informazioni utili agli inserzionisti per identificare il tipo di audience che interessa loro;
DSP (Demand Side Platform): partecipano al processo delle aste in tempo reale immettendo le informazioni relative agli inserzionisti e alle loro necessità di acquisto (budget, impostazioni di offerta, profili utente in target, ecc.);
SSP (Sell Side Platform): creano l’inventario di spazi pubblicitari messi all’asta dagli editori nei diversi media;
AD Exchange: è la piattaforma che mette in contatto le DSP, ovvero gli inserzionisti, con le SSP, ovvero gli editori, permettendo l’incontro fra domanda e offerta sul mercato online.

In sintesi, la pubblicità programmatica consente di comprare spazi pubblicitari in modo programmatico passando dalla pianificazione per impressioni alla pianificazione per persona, con un livello di definizione del target superiore al classico RTB.

Un banner può essere quindi pubblicato in canali web, applicazioni mobile o piattaforme digitali coerenti editorialmente con la campagna pianificata, per uno specifico target, in un determinato momento, in uno specifico luogo geografico, su uno specifico dispositivo.

Per questo motivo, attualmente, la pubblicità programmatica può essere considerata la più avanzata forma di advertising in tempo reale.

6. Inserzioni nei siti comparatori di prezzi
Questa opzione pubblicitaria è riservata ai negozi e-commerce che vendono online. Affiliandosi ai siti comparatori di prezzi il proprio catalogo di prodotti viene inserito nella base dati del portale e diventa accessibile attraverso ricerche interne al sito ma anche tra i risultati dei motori di ricerca, guadagnando visibilità su internet.

I comparatori di prezzo non vendono direttamente, piuttosto, a seconda delle ricerche effettuate, mostrano una lista di prodotti della stessa tipologia merceologica ma di diversi venditori comparandone prezzi e altre caratteristiche in modo da facilitare il lavoro agli utenti. Le inserzioni pubblicate sono accompagnate dalle foto dei prodotti, i prezzi e le descrizioni che il venditore fornisce al portale per promuovere il suo catalogo. Una volta cliccate, le inserzioni conducono l’utente sulla relativa pagina del negozio online dove si può effettuare l’acquisto.

Pubblicizzare il negozio online con i comparatori prezzi procura un’importante fonte di visitatori al sito eCommerce e garantisce una maggiore visibilità sul web. I negozi che non temono il confronto con la concorrenza sfruttano questa tecnica promozionale per incrementare le vendite online e aumentare la brand awareness.

Conclusioni

Come si intuisce da questa sintetica guida, il settore della pubblicità su internet è estremamente variegato e continua a espandersi in forme sempre nuove e più sofisticate. Ogni tipologia pubblicitaria è gestita da società e professionisti specializzati che di solito seguono e supportano il cliente. Per potersi districare in questa realtà così articolata è necessario avere qualcuno in azienda che sovrintenda alle varie attività di advertising o affidarsi a un consulente di web marketing che sappia indirizzare e presidiare questo settore di mercato.

Non duole sottolineare che prima di lanciarsi in campagne pubblicitarie per promuovere il sito web bisognerebbe verificare che quest’ultimo rispetti i canoni di accessibilità e usabilità che lo rendono funzionale ed efficace rispetto agli obiettivi della campagna pubblicitaria.

Ancora meglio se si avviano per tempo interventi di ottimizzazione SEO del sito per conseguire un buon posizionamento web.

Per ultimo, ma non meno importante, bisogna dotare i siti web di strumenti di monitoraggio come Google Analytics al fine di poter misurare le prestazioni delle varie attività di web advertising, analizzare i dati di accesso al sito e il rendimento delle campagne online.

Questo lavoro va fatto a monte di tutte le altre iniziative.